En las redes sociales tenemos información como en ningún otro medio: gustos, pasatiempos, profesión, ubicación geográfica, lugares que visitan, etc. por lo que la segmentación del mercado es mucho más fácil, y por ende, la publicidad más efectiva que en métodos tradicionales, como un espectacular por ejemplo, en donde sólo un pequeñísimo porcentaje de las personas que lo ven son clientes potenciales. Además es mucho más barato y hasta podemos decir que, ¡está de moda!

Sin embargo hay un pequeño problema, calcular la efectividad o el retorno de inversión (ROI) es algo complicado. De hecho sólo un pequeño porcentaje de las campañas en redes sociales son realmente medidas fehacientemente.

Es necesario aclarar que las campañas se pueden dividir a grandes rasgos en dos tipos. La primera es en donde se paga para colocar publicidad en alguna red social, y la otra que es más bien branding, en donde una empresa tiene interacción con sus clientes a través de su cuenta en alguna red social (Facebook, twitter, linkedin etc.). Es en esta segunda en la que ahondaré en este artículo, ya que comúnmente las empresas de reciente creación (startups) utilizan mucho esta técnica por costos y su gran popularidad. Sin embargo la mayoría de las veces no se tiene una estrategia clara y definida y es entonces cuando se cometen más errores o no se obtienen los resultados que se pudieran obtener.

Muchos están tentados a pensar que el objetivo es simplemente tener “presencia” en las redes sociales, tener muchos seguidores y… ya, o simplemente pensar que después de esto, lo demás vendrá por añadidura. Medir solamente el número de seguidores, no cuantifica realmente el impacto de la campaña, porque muchos fans son pasivos. Medir en cambio, la interacción con la marca, es decir, cómo los seguidores comparten con sus amigos nuestro contenido es mejor ya que lo que estamos midiendo es la cantidad de clientes potenciales.

Pero bueno, vamos a aterrizar eso a términos más terrenales. Cuando yo empecé mi restaurante, sabía que debía tener presencia en Internet y en las redes sociales, pero no sólo por el hecho de tener presencia. Yo estaba arrancado y obviamente lo que quería era clientes, ventas. Así es que lo que yo quería medir era el Retorno de Inversión (ROI) de mi estrategia publicitaria, los clientes que me traía ¿pero cómo medirlo? ¿cuánto era lo que estaba invirtiendo en redes sociales? aparentemente nada, sólo mi tiempo, pero.. pues mi tiempo tiene un precio, ¿no?

Yo estaba invirtiendo además en publicidad en medios tradicionales, como volantes, anuncios en revistas locales sobre comercios, y otros no tan tradicionales como cupones de descuento por Internet; entonces lo que a mi me importaba era comparar y contrastar la efectividad de cada una. Pero para poder contrastar necesitaba medir cada cosa, en sí, cuánto me costaba cada cliente en cada medio publicitario.

Implementé un método para saber por qué medio el nuevo cliente se enteró de nosotros y también para saber quiénes se volvían en nuestros clientes frecuentes. Así ya es fácil calcular cuánto te está costando cada cliente. En el caso de las redes sociales simplemente dividí el costo de mantener la cuenta de la red social (horas invertidas por el costo por hora del comunity manager, o en este caso yo =P) entre el número de clientes que llegaron por este medio en un periodo determinado de tiempo. También pude haber considerado el precio de depreciación de la laptop, lo proporcional del costo de Internet, etc. Pero para fines prácticos esta fórmula es suficiente.

Y tengo que decir que los resultados de las redes sociales (específicamente Facebook y Twitter) no fueron mejores que los de medios tradicionales, de hecho estaban por debajo. La razón es que al menos en México y hablando de empresas en giros tradicionales como lo es un restaurante, el potencial de las redes sociales es para posicionamiento y visibilidad (branding), es muy difícil que una persona que no conozca la empresa o tenga alguna referencia sobre esta, se convierta en nuestro cliente sólo al ver nuestra página en Facebook o al hacerse fan por alguna invitación. En cambio, si ya tiene alguna referencia, el ver tu presencia en las redes sociales hará que se enganche más fácil.
Pero me hacía falta considerar algo, no todo es medible en términos cuantitativos, esta manera de calcular el ROI que te acabo de describir deja de lado muchos aspectos importantísimos, como lo son:

• ¿Qué tipo de cliente trajo, es potencial? ¿de los que volverá con amigos, o sólo era de paso?
• ¿Qué tanto compra/consume?
• ¿Con qué frecuencia nos visita?
• ¿Nos ha recomendado y por ende traído más clientes?

Es decir, es necesario tomar en cuenta también aspectos cualitativos, pudiera ser que alguna técnica como la de cupones de descuento es la que más clientes trae al menor costo, pero los clientes no son de “calidad”. Medir la calidad es un tanto más difícil, al fin y al cabo se tiene que convertir en algo cuantificable. No ahondaré mucho en este aspecto, este es tema de un post completo, pero lo más simple es ponderar cada aspecto, es decir, darle un valor o calificación de acuerdo a lo que tiene más relevancia para la empresa, y de esta manera sacar una calificación total.
Tomando en cuenta factores cualitativos, las redes sociales salieron más airosas. Si se hace una buena labor para sostener y acrecentar una comunidad en redes sociales, se creará sinergia y lealtad a la marca. Y una vez teniendo cierta posición es más fácil crecer, es decir, es exponencial. Pero no se debe olvidar que para hacer branding, se necesita de otras estrategias, como la primera que mencionaba al principio, publicidad pagada por Internet (PPC) o métodos tradicionales, así atraes personas a tus redes sociales y ahí las enganchas y mantienes.

El proceso debe de ser una mezcla de varios canales y las técnicas se deben ir adecuando según los resultados que se vayan obteniendo, ya que en cada giro es diferente. Todo tomando en cuenta el objetivo de la empresa, la directriz de la estrategia debe de estar acoplada a este. Está de más decir que el objetivo o los objetivos deben estar perfectamente definidos y aterrizados a la realidad. Por lo tanto, lo que puedo recomendar es no desesperarse en un principio, una startup es eso, un arranque, un comienzo, de ser algo desconocido a crear fama y autoridad, y el medio por excelencia para un crecimiento viral son sin duda las redes sociales.

¿Qué opinas? ¿tienes alguna otra experiencia que te gustaría compartir?

Hace tiempo oí un programa de radio en el que mencionaban que nosotros como sociedad nos hemos vuelto asintomáticos, es decir, si nos duele la cabeza, vamos corriendo a tomarnos una aspirina sin ni siquiera ponernos a pensar en la razón por la cual tenemos ese dolor de cabeza y en las consecuencias que podemos tener si se tratase de algo grave y nosotros estamos sólo eliminando el síntoma. Esto mismo lo he extrapolado al análisis web, como el título de este post lo dice, cualquier herramienta de web analytics te dice el qué, o mejor dicho, el síntoma, y muchos analistas caemos en la tentación de “corregir” el problema sin tratar si quiera de averiguar el por qué de los números que estamos obteniendo, lo cual nos convierte automáticamente en eliminadores de síntomas y no en “buscadores de la verdad”. Como Avinash Kaushik lo ha mencionado ya desde hace tiempo en su definición de Web Analytics 2.0, se trata del “análisis de datos cuantitativos y cualitativos de tu sitio web y del de la competencia, para fomentar una mejora continua de la experiencia en línea de tus clientes y prospectos, lo cual se traduce en tus salidas deseadas (online y offline)”.

Esto yo lo traduzco en que números y reportes no son significativos si no vienen acompañados de un análisis cualitativo. Cómo los clientes y los visitantes interactúan con tu presencia web, por qué tomaron ‘x’ o ‘y’ camino, por qué no encuentran lo que buscan, por qué salen del sitio mayormente de ‘x’ página, por qué han incrementado las ventas de ‘x’ producto, qué se dice afuera sobre nuestra marca y cómo nos impacta, etc. son cuestiones que se tienen que descubrir.

El problema es que cuando entramos a terrenos cualitativos, la información parece subjetiva, difusa o inexacta y creemos que tal vez esos nos son el tipo de reportes que los directivos esperan. Sin embargo no es así, la información cualitativa no va de la mano con la ambigüedad, al contrario, todo y absolutamente todo se puede aterrizar a números, lo importante es el análisis y la interpretación de los resultados de los estudios realizados y de los números que las herramientas nos proporcionan.

No hay una herramienta mágica, lo importante es encontrar el “match” perfecto entre varias, dependiendo del propósito del sitio, de lo que se quiere medir y lo que se quiere encontrar. Un análisis cualitativo puede hacerse con cualquier presupuesto. Existen varias técnicas para recopilar información cualitativa, las más representativas son las siguientes:

• Los ya típicos pero no menos valioso tests A/B o Multivariable, especialmente usados para medir la percepción de la marca, pero también se pueden usar para medir el diseño y usabilidad del sitio entre otras cosas. Básicamente consisten en probar dos o más variantes y ver cuál da mejores resultados.

• Aplicar evaluaciones heurísticas. Son muy baratas y básicamente es evaluar un conjunto de mejores prácticas, ya establecidas empíricamente para encontrar lo que mejor funciona para nosotros. Aquí está un artículo de Avinash donde profundiza al respecto.

• Crear laboratorios donde se observen participantes realizar las tareas que queremos evaluar.

• Ahora, si hablamos de blogs, los sistemas de puntuación son una herramienta gratis y realmente valiosa (creo que tengo que implementar uno aquí ) para entender qué es lo que realmente está gustando a la gente.

• El que nunca falla es tal cual preguntarle al usuario (encuestas). Lo fundamental aquí es saber tomar una muestra adecuada, esto incluye dónde posicionarla, a qué hora y para qué sector de los usuarios. Obviamente todo esto sólo lo podremos definir teniendo claro el objetivo de nuestro análisis.

• Y por último, respecto a redes sociales hay que estar pendientes sobre el nuevo anuncio de Google Analytics, el Social Data Hub en donde se pretende poder tener la información de lo que se comenta acerca de nosotros en las redes sociales (hace falta que se unan los grandes: Facebook, LinkedIn y Twitter), pero en principio suena como un facilitador de la vida para los marketeros.

Para concluir, algo importante a considerar es cómo se toman las malas noticias, porque lo más seguro es que las encontremos. Tal vez la campaña de mercadotecnia en la que tanto se invirtió está mal enfocada, que estamos esperando algo equivocado, o que nuestras acciones no están alineadas con nuestros objetivos, por lo que no se están dando los resultados esperados. En cualquiera de estas situaciones estamos frente a una ¡oportunidad! sí, la oportunidad de corregir algo que no hubiéramos detectado con un simple análisis cuantitativo y que traerá muchos beneficios a la empresa

Como apasionada por Web Analytics y e-marketing mi respuesta es obvia: ¡claro que sí! Creo que la mayoría de los temores respecto a este punto es la falta de información y de definición de lo que realmente es privacidad.

Web 2.0 ha abierto un canal bidireccional de comunicación entre los usuarios y los sitios de internet. Ya pasó la época en que las páginas eran estáticas y los usuarios accedían a Internet sólo para consultar algo.  Ahora existe una interacción entre ambas partes, los usuarios externan sus opiniones, piden o critican firmas que antes parecían intocables. A su vez las compañías están encontrando maneras para entender mejor a sus clientes. Para lograr esto, es necesario rastrear de alguna manera las actividades y el comportamiento de los usuarios en el sitio, la mayoría de las veces es a través de cookies.

Cookies son pequeños archivos de texto que el servidor de una página en Internet guarda en el disco duro del usuario. Una cookie no es un programa que pueda hacer algo por sí sólo, simplemente guarda un id del usuario para recordar quién es. De esta manera las compañías asocian un usuario con su comportamiento y muestran las páginas de su sitio acorde a las preferencias del usuario, haciendo las visitas más enriquecedoras y personalizadas.

Hay sitios que guardan cookies de otros sitios, no de ellos mismos, este tipo de cookies se llaman Cookies de terceras partes. Por lo regular son anunciantes. La intención es la misma, mostrar publicidad de acuerdo a las preferencias del usuario, de manera que si una persona visita varios sitios y todos ellos tienen el mismo anunciante, este anunciante a través de su cookie puede rastrear el comportamiento de usuario y concluir “El usuario 1234 visitó sitios de recetas por lo que se mostrarán anuncios de utensilios de cocina”.

Esto es motivo de debate porque a la mayoría de la gente no le gusta la idea de que todos sus movimientos están siendo rastreados, porque lo ven como un atentado a su privacidad y temen lo que pueda pasar con esta información recolectada. Sin embargo mientras el usuario no proporcione información personal  para por ejemplo para firmarse en un sitio, todos los datos recolectados pertenecen a un perfil anónimo: “Id de usuario XXX tuvo comportamiento YYYY”. Es decir, nada que atenta contra la seguridad del usuario, y cuando una persona se firma en un sitio se supone que es porque es de su confianza. En este aspecto existen leyes para el uso responsable de la información.

Yo creo que el problema con la privacidad y la información personal es que se tiene la idea generalizada de que se está recolectando información que sirve a los intereses de las compañías, y no se entiende el valor o el beneficio que el usuario mismo está recibiendo. Es decir, que es una relación ganar – ganar. Además el usuario siempre tiene la libertad de elección y en cualquier momento puede borrar sus cookies sin mayor implicación.

Debo comentar también que aunque existe este temor generalizado, la mayoría de las personas tiene habilitadas las cookies (falta de conocimiento). Es por esto la necesidad de educación general sobre el uso de internet y a su vez, las compañías deben de dejar claro lo siguiente para obtener una mayor confianza y no poner en riesgo la seguridad del usuario:

1. Al menos proveer un beneficio que el usuario obtiene al “sacrificar su privacidad”
2. Solo la mínima información necesaria para este fin es requerida
3. Esta información es sólo usada con para cumplir con este propósito

Sin el uso de cookies o algún otro medio de rastreo, cada visita a un sito es un evento aislado, sin relación a ninguna página vista del mismo sitio. Esto provoca una pobre navegación. Por lo que definitivamente el uso de cookies ayuda a obtener el mayor rendimiento de la web y nos permite estar ahora en esta nueva era del uso del Internet.

¿Qué opinas? Deja tu comentario.

Alguna vez hemos escuchado estas frases populares y aunque parezcan un tanto extremas tienen mucha lógica. Lo que no se mide no se puede controlar y lo que no se controla no se puede gestionar, pero también como alguna vez lo dijo Albert Einstein:

Es por esto la importancia de Web Analytics. Medir para triunfar, pero también saber qué medir, cómo y por qué.  Aquí te presento una lista de razones por la cual es importante que cualquier empresa implemente la analítica web o Web Analytics

     1.       La web es un negocio serio

La presencia de una empresa en Internet no es una moda. Con el uso tan intenso por parte de la población, la facilidad de compra que ofrece y la basta información que se puede obtener, es un canal de comunicación con el cliente obligatorio.

Tampoco se puede tomar como un requisito, es decir, algo que por el hecho de tenerlo “ya cumplimos” con esa parte y el sitio andará solito. Se necesita acoplar el sitio a los objetivos de la empresa, y por tanto, medir, rastrear y analizar todo lo que en él suceda.

      2.       Necesidad de ofrecer la mejor experiencia de visita a clientes y prospectos

Clientes convierten más cuando reciben más. Si un cliente o un prospecto no se siente comprendido en sus necesidades simplemente no compra. Cuando se lleva un análisis del sitio, estas necesidades de los clientes son fácilmente identificables gracias a métricas y KPIs (Key Performance Indicator) que nos muestran:

• De dónde vienen mis clientes – campañas PPC, buscadores (qué palabras claves usan), sitios afiliados, etc.
• En qué paso del proceso de compra se van
• Cuántas y cuáles páginas visitan
• De qué página se van
• Cuánto tiempo visitan el sitio

     3.       Publicidad por Internet e-marketing

Una vez entendiendo las preferencias y el comportamiento de los usuarios, se pueden establecer compañas de mercadotecnia más efectivas y relevantes.  Algunas opciones son campañas por correo electrónico,  pago por clic PPC,  campañas de AdSense, etc.  Y a la vez, con Web Analytics se pueden monitorear las campañas en tiempo real, ver cuáles tienen más impacto y cuáles no e irlas adecuando para lograr una mejor conversión.

     4.       Incremento en el Retorno de Inversión ROI

El objetivo de cualquier negocio es un alto retorno de inversión.  Si entendemos el comportamiento de nuestros clientes podremos llevarlos de la mano por el proceso de conversión a venta, haciendo nuestro negocio más rentable.

     5.       Descubrimiento de nuevos nichos de negocio

Dentro de la gama de posibilidades que Web Analytics puede proveer se encuentra el descubrimiento de nuevos nichos. Conociendo las tendencias fácilmente se puede identificar nuevas preferencias de nuestros clientes relacionadas tal vez a lo que ya estamos ofreciendo.

     6.       Planeación del futuro de la empresa

Web Analytics ya no es un área del departamento de TI (Tecnologías de Información)  o mercadotecnia. Cualquier negocio exitoso debiera de comprender la importancia de medir e investigar y cómo usar la información para poder planear el futuro, es decir alinear los objetivos de la empresa con lo que se mide e investiga. Web Analytics  se puede utilizar para convertir todos los datos y reportes en recomendaciones a acción, que a su vez generarán el valor buscado y el alcance de objetivos.

     7.       Anticiparse a los hechos

El análisis de las tendencias  permite anticiparse a cualquier cambio y tomar decisiones estratégicas. Sin un adecuado análisis e investigación una empresa es susceptible a los cambios de preferencias de sus usuarios. Sin embargo, conociendo las tendencias día a día se pueden tomar decisiones estratégicas para seguir dentro de las preferencias de nuestros clientes.

Con tanta información de la cual se puede sacar tanto provecho sería hasta irresponsable por parte de las empresas no considerar todas esas métricas y analizar esa vista general que Web Analytics puede proveer.